回瞰2022年，“重启与繁荣”“变局与新生”“K型社会”无疑是消费市场年度热词之一，纵观波澜不断的2022年，在新冠疫情搅扰下，国内消费市场增长虽受一定抑制，但我国居民消费规模扩大、消费结构升级态势呈现稳中向好的韧性力量。

另一方面，作为消费主体的“人”亦被卷进宏大的叙事之中，人们的寻常生活也随之悄无声息发生着声势浩大的深刻改变，而“这一届消费者”的面貌和轮廓也在变化中逐渐变得清晰、可见。

2022年12月30日，i百联发布《乐享美好生活 2022-2023年上海本地消费生活趋势报告》（以下简称《报告》），站在旧年与新岁更替的时间节点，旨在通过全景的态势分析，洞见后疫情时代上海消费市场的远景趋势，同时从新风尚、新市相、新风向多角度的行业数据分析，来看懂“这一届消费者”的心理变化、生活形态以及消费习性。

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01 不同世代的共鸣：“幸福且焦虑”的“双重人格”

回顾全年，疫情带来的“群体记忆”引发消费者对心理层面的“集体共振”，人们内心冲突感上升，焦虑感加剧，价值观和消费理念发生显著变化，对社会、生活、自我追加以更深层次的反思与考量。在大众心理层面，呈现出幸福且焦虑、克制且乐观、进取又佛系同时存在的“矛盾”状态，同时“更爱自己”也变成了“这一届消费者”的主旋律。

这种“矛盾”“双重”更是突破各年龄层，成为不同世代的普遍共鸣。《报告》显示，“消费者普遍对幸福感知较高，但是多数消费者依然会偶尔感到烦恼（约70%），烦恼主要来源于自身工作、下一代教育等，倾诉和美食成为人们的‘解忧杂货铺’”。

眼下，总体乐观情绪已是行业普遍共识，无论是今年8月份麦肯锡的全球消费者调研还是高盛2022年末报告中，“经济反弹，景气恢复”无不成为消费者与市场的共同预期所在。在消费信心方面，《报告》显示，有近8成消费者表现出“信心不减，原地回血”的市场期待。

而此次《报告》更是着眼本地消费市场并进一步发现，37%受访者表示未来1年“买买买”支出不变，38%的消费者对未来形势持乐观看好，未来1年消费信心十足，将在消费领域增加支出。其中，Z世代在消费情绪上表现的更为乐观，信心更趋强。

02 “我，即万物尺度”：价值主张传递四大“趋势信号”

外部环境与生活形态的改变，导致消费者表现为更为务实、克制和计划性。《报告》显示，“60%以上被访者，都选择有计划性消费；甚至有50%被访者表示不认同月光族消费理念”。

当亲历过周期波动之后，人们开始重新审视消费动机，聆听并遵循自己内心的声音。一方面，“我经济”的内涵被进一步提档扩容，《报告》发现，在消费观念方面，“这一届消费者”表现出以内心需求为尺度、身心健康兼顾效率、计划性消费、追求消费品质的“趋势线”。

另一方面，振荡和复苏的交替进程之下，消费作为“联结人和社会结构的意义体系”效用更为凸显，人们的需求层次更为丰富，“人”对“货”和“场”产生更多进阶诉求，对消费的态度也并非停留在买买买、逛逛逛，而会产生一定的寄情于物，“货”成为“人”情感价值的具象化表达，“人”在一定程度上通过自身消费行为表达，形成一种相对稳态与长期的“生活价值主张”。

从报告中了解到，这种价值主张可以从“悦感自在”“情绪治愈”“理性回归”“万物智感”四个方面来立体呈现。“悦感自在”，即是体验消费中产生的“愉悦感”变成自身所拥有的一部分，人们从自身诉求出发，为悦己而消费；“情绪治愈”，则是面对当下社会情绪过载情况下，人们关注自身的情绪需求，注重商品所带来的情绪价值，同时也更偏爱“松弛感”的场景和商品。

而“理性回归”反映出人们从自身内在真实需求出发，追求消费的确定性价值，为商品功能价值买单的务实一面；“万物智感”则揭示了，随着智能商品的全年龄段人群渗透，消费者对智能化商品带来品质、潮流生活方式，表现的更为热衷。通过报告可以看出，以“我”为主的消费观念正在推动着消费市场，慢慢打磨出全新样貌。

此外，消费者也在依据自身兴趣和价值观，展开新一轮的消费计划，如此一来不仅对商品功能价值和情感价值提出更高要求，也将极大地影响原有的消费潮流与商业竞争格局。

03 透视“新市相”：确定性趋强 消费市场回暖可期

“变局”之中，亦有“新生”。

即便是压力重重的2022年，在消费市场端，仍有不少细分品类成为人们日常消费的“高频”“刚需”，也为消费回暖吹响着号角。

据报告显示，在众多细分品类当中，电子消费品、服装鞋包、食品生鲜成为消费者最受热捧的三大品类市场，其中“食品生鲜占比最高，高达82.5％，其次是服装鞋包和电子消费品。”

此外，面对不同的消费市场，各类族群也呈现出不同的消费偏好表现，《报告》在数据类比后发现，食品类别方面，Z世代热衷“即食主义”偏爱饼干点心、冷冻食品，银发族则更偏爱“生活刚需”，购买冷藏奶品和速食米面客均价最高。在生鲜类别方面，线下场景消费远高于线上消费。

电子消费品方面，便携电脑、电脑整机、平板电脑仍旧是“消费主咖”。在市场规模上，智能设备增量明显，2021年i百联平台增长率同比上升163%。在电子穿戴设备上，手机是主导，电脑和平板销量仍不断上升。《报告》同时发现，多数受访者表示对手机存在严重依赖程度。在化妆品和服饰箱包方面，Z世代在高价彩妆商品和昂贵的鞋类商品面前均没有“抵抗力”。

纵向品类更细分的同时，横向人群也在逐渐交叠，在不确定的大环境之中，细分市场有序景气，也让2023年消费重启的确定性趋优、趋强。

《报告》预测，智能设备沿着生态化、场景化的路径发展，智能家居和智能穿戴未来将向更底层的生活服务下沉，其中AI+IoT（人工智能+物联网）搭建场景化应用以及VR(虚拟现实)/AR（增强现实）未来是重点增长市场，“赛博未来”生活即将到来。

同时，通过行业数据分析，《报告》指出“银发经济”的窗口期已经到来，新的消费热点正在形成中，其中大健康生态、斜杠银发族的多元消费潮、孝心经济以及各类适老子赛道产品被持续看好。

对于热度颇高的新消费赛道，《报告》指出，悦己消费正当时，对于新消费品牌而言，要避免溢价过高，重新注重设计和产品功能，打造“更悦心”更“有才华”的产品，才能从众多品牌商家中脱颖而出，走俏市场。

冬去春来，万物启新。如今，抵御风浪的沉锚被拔起，充盈的市场能量正有序释放；万商云集，市列珠玑的上海，城市商业每一根毛细血管正不断被激活。站在消费复苏与重启繁荣的时间节点，诚如i百联所期许的那样，“不确定的环境，寻找确定性的逻辑，我们看到更为细分多元的消费诉求被洞悉和发掘，更多乐享美好生活的憧憬与愿望被兑现和响应，可以预见的是，消费的春天正加速赶来，所有的美好必定如期如常。”

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关键词： 消费市场