在香港，美团外卖还能脱颖而出吗？

5月22日，美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线，并于当日8点开始运营。据介绍，KeeTa仍处在试点阶段，目前仅在旺角及大角咀范围内的用户可以下单，预计到年底会覆盖整个香港地区。

(相关资料图)

不出意外，美团外卖在香港也延续了“烧钱圈地”战略。在客户端，为吸引新用户的注册试用，KeeTa推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港币的优惠券，用于满减和运费等。而在骑手端，除了配送服务费、活动奖赏、组别奖赏外，新注册外卖员亦享有额外奖励政策，每单最高奖赏金额可高达30港元。

不过，受文化习惯、人工成本等因素影响，香港外卖市场历来被认为是极难啃的硬骨头，更有Foodpanda和Deliveroo两家平台瓜分了不少份额。因此美团此次进军香港究竟成效如何，尚需时间检验。不过已有外资投行表示，尽管KeeTa送餐成本高于内地，但仍相比两家同行有成本优势，并指出进军香港是美团外卖扩张至东南亚前的重要尝试。

美团外卖在港上线

5月22日，美团正式在中国香港推出全新外卖平台KeeTa，同名独立APP也已在各大手机应用商城上架。据悉，美团境外业务于2022年10月正式成立，经过7个多月的打磨，KeeTa正式诞生。

据介绍，KeeTa一词脱胎于英文单词cheetah（猎豹），寓意美团将为中国香港用户提供高效便捷的外卖服务。按照计划，KeeTa在香港采取逐步扩区策略，人口密集的旺角、大角咀区域为落地首站，随后将逐月拓开新区，并于年底完成全港覆盖。

意料之中地，此次美团还是选择烧钱补贴的方式开拓香港外卖市场，复刻内地的成功经验。

为吸引新用户，KeeTa推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港币的优惠券，用于满减和运费等。相较于大陆市场准时保服务是由部分商家赠送或用户自费购买，KeeTa还免费为客户提供准时保服务，得到了不少用户认可。

据了解，在KeeTa上，订单实际送达时间超出预估15分钟以上开始提供相应补偿，超时15-20分钟补偿10港币现金券，超时20-30分钟补偿20港币现金券，如超时60分钟以上，用户最高可获补偿100港币现金券。

在社交媒体上，不少香港消费者纷纷发帖分享在KeeTa点餐的感受，券商中国记者总结发现，消费者认为KeeTa的优势目前主要体现为，新客户的大额优惠、UI界面更加客户友好、能实时显示外卖员位置、运费看起来便宜、有准时保服务等。

除此之外，在商家端，KeeTa将为合作餐厅带来流量及营销资源支援。在骑手待遇方面，美团也给出了有诱惑力的条件。据悉，除基本服务费之外，外卖员在客户端预约本周一配送服务上线时间，每张订单最高可以额外获得30港币的奖赏，包括迎新奖赏、服务费补贴和组别奖赏等。有媒体估算，如果一个月送满500单，并且拿到所有奖赏，步行外卖员的收入可以超过2万港元，而电单车外卖员则高达3.5万港元！

香港外卖“三国杀”

事实上，开拓香港外卖市场，也并不是那么容易的事情。不同于内地，人们早已习惯用手机点单外卖，在地窄人多、人工成本居高不下的香港，人们似乎更习惯在附近寻找餐馆解决饮食需求。

此外，香港外卖消费者目前仍面临着价格贵、配送不稳定、供给选择少等痛点，而当地现有的外卖平台尚未很好地解决这些问题。

港媒此前曾算过一笔账：在午饭时间使用Deliveroo订餐，单人餐运费高至20-30港元不等；而Foodpanda会员每月99港元，可享受40次免配送费的权益，且即便买了会员，订单也要达到100-120港元才能免配送费。

德国食品速配集团Delivery Hero 旗下的Foodpanda和英国外卖配送平台Deliveroo，正是KeeTa在香港的两大劲敌。公开信息显示，这两家外卖平台共占据了香港90%的外卖市场。

不过在KeeTa看来，香港外卖市场还有着相当大的增量空间可以挖掘。疫情期间，香港经历过两次长达数月的晚市堂食禁令，食客对外卖的需求大增。但目前本港外卖交易总额占社会餐饮大盘渗透率仅为8.3%，相比内地的21.9%亦仍有较大距离。

需要注意的是，在美团外卖之前，Uber Eats也曾登陆香港市场，但最终于2021年底遗憾退出——彼时Uber Eats市占率仅5%。如今，香港外卖市场似乎又要重回三国争霸的局面。

大和证券在研报表示，预计香港外卖行业竞争将在短期内加剧，因为KeeTa在成本方面比对手更具竞争力。尽管预计香港每单外卖成本将高于内地，且前期会有较高的用户补贴，但该行仍相信由于香港市场规模不大，不担心KeeTa的亏损问题，“相信香港是美团在向东南亚等海外市场扩张之前的第一个试点城市”。

目前，美团在内地外卖市场的市占率已经接近70%，整个外卖行业的增速已经开始放缓，美团亟需寻求增量。而早在2017年，王兴就曾提到，中国互联网企业要积极地走出去，抢占全球市场。

2022年7月，曾经负责滴滴、快手出海业务并取得一定成绩的仇广宇加入了美团，一定程度上弥补了美团在国际化路线上的短板。此次KeeTa开垦香港市场，正是由仇广宇亲自带队。

可以想见，香港模式一旦跑通，美团之后将会更加从容地复制推广到其他市场。

（文章来源：券商中国）

关键词：